Få et overblikk over de forskjellige faktorene som påvirker hvordan et produkt kjøpes av et segment. Forstå bedre de psykologiske og sosiale kreftene som spiller inn i et kjøp av et produkt, og implikasjonene det har for hvordan produktet bør presenteres, promoteres og selges.
Components included in this anatomy:
Hvordan behovet for et kjøp oppstår, forstås og oppleves.
Er det noe folk trenger og som er bra for dem (eks sunn mat, utdannelse, lege) eller noe folk har lyst på (eksempelvis sukkerholdig mat, underholdning, sex).
Kan man bidra til å skape behovet hos folk (eksempelvis ved å tilby leskende drikke så blir folk tørste)? Kan man pirre folks nysgjerrighet for og interesse for den når de vet den eksisterer? Eller er man prisgitt deres rolle, omstendigheter og verdenssyn (eks salg av en oljeplattform).
Hvordan utvikles folks bevissthet om løsningen og deres behov for den? Er løsningen allment kjent og tydelig når man bør gripe etter den? Er den "unsought goods" (goods that the consumer does not know about or does not normally think of buying, such as life insurance or funeral services.)?
Hvilke faktorer påvirker investeringsviljen? Eksempelvis tid og energi, budsjett, disponibel inntekt/overskudd, markedsmessige konjunkturer og utsikter, selvdisplin, etc?
Hvem savner gevinstene eller kjenner personlig på kroppen smertene som vår løsning henholdsvis skaper og lindrer?
Hvem har fått ansvar for å skape gevinstene/unngå smertene som løsningen skaper?
Hvor modent markedet er for kjøp og salg av denne typen produkter.
Hvor vanlig, kjent og godt forstått det er å kjøpe denne typen produkt.
Hvor erfaren, utprøvd, suksessrik og anerkjent leverandøren er i å levere denne typen produkt.
Hvor vant, kjent og komfortabel kjøperen er med å kjøpe denne typen produkt.
Hva folk forventer å få ut av kjøpet.
Hva slags type gevinst forventes av kjøpet? Eksempelvis effektivitet, lønnsomhet, personlig utvikling, velvære, status, etc.
Hvordan forestiller kjøperen seg tilværelsen med løsningen på plass?
Hvor fort forventer kjøperen å se utbytte av investeringen?
Hvordan folk tenker på og tilnærmer seg et kjøp av denne typen.
Hvilket dimensjoner blir tyngst vektlagt i vurderingen av kjøpet? Er kjøpet først og fremst funksjonelt? (eks programvare) Relasjonelt? (eks coaching) Lystdrevet? (eks kanelbolle)? Emosjonelt? (eks husalarm) Transaksjonelt? (eks aksjer)
Hvor kompleks er vurderingen som forventes lagt til grunn for kjøpet? Er det et impulskjøp, et rutinemessig kjøp, et "try and fail" kjøp (et kjøp der man kan avskrive kostnaden dersom kjøpet er mislykket) eller et "considered purchase" (et kjøp som involverer betydelig overveielse, forskning og evaluering før en beslutning blir tatt).
Hvordan går kjøperen frem for å gjøre en vurdering? Intuisjon? Analyse? Favorisering? Eksempelvis kan valget av en coach kan være basert på en intuitiv følelse av "riktig passform", mens valg av B2B software kan det være mer naturlig å ta en analytisk tilnærming til, hvor man sammenligner funksjoner, priser, og potensiell ROI i en mer strukturert beslutningsprosess.
Hvilke faktorer veier tyngst i vurderingen? Eksempelvis kjemi, tillit, kvalitet, design, funksjonalitet, tilgjengelighet, pris, etc.
De mentale påkjenningene av kjøpet.
Hva tenker kjøperen at de må forplikte seg til, bruke tid på eller forsake som en konsekvens av kjøpet?
Hvordan frykter innkjøperen at kjøpet kan vise seg å være en feil investering?
Hva bidrar til å redusere kjøperens frykt for at ting kan gå galt? Eksempelvis prøveperioder, garantier, case-studier, sosialt bevis, etc.
De sosiale påkjenningene av kjøpet.
Hva signaler tenker kjøperen det sender til omgivelsene at de vurderer/ønsker å kjøpe løsningen?
Hva er de sosiale implikasjonene av å ta løsningen i bruk? Må man involvere og overbevise andre om å bli med, eller trenger bare en selv å forholde seg til det?
Hva er de sosiale implikasjonene av et mislykket kjøp?
Hvordan de går frem for å kjøpe.
Hvor kjent/vanlig eller fremmed er det for segmentet å kjøpe dette produktet? Hvor mye erfaring har de med å kjøpe det?
Hvem er involvert i kjøpsbeslutningen? Eksempelvis kun kjøperen selv, partneren, de som forventes å bruke løsningen, de som skal finansiere løsningen, etc.
Hvilke steg går de igjennom før de fatter en kjøpsbeslutning?
Hva kjøperen trenger for å ta en informert beslutning.
Hvilken informasjon opplever kjøperen at de trenger for å ta en tilstrekkelig veiloverveid beslutning?
Hvordan søker kjøperne informasjon? For eksempel, benytter de seg av nettbaserte omtaler, ekspertanmeldelser, personlige nettverk, eller informasjon direkte fra selgeren?
Hva som må til for å få gjennomslag for kjøpet.
Hva trenger kjøperen for å få aksept og innpass for kjøpet fra øvrige involverte (eksempelvis pondus, mandat, makt, tillit, støtte, kultur, budsjett)?
Hva trenger innkjøperen av andres tid, støtte, penger og velvilje for å lykkes med kjøpet?
Hva vurderer kjøperen eller de involverte å gjøre i stedet for å gjennomføre kjøpet?