Hvordan går kjøperen frem for å gjøre en vurdering? Intuisjon? Analyse? Favorisering? Eksempelvis kan valget av en coach kan være basert på en intuitiv følelse av "riktig passform", mens valg av B2B software kan det være mer naturlig å ta en analytisk tilnærming til, hvor man sammenligner funksjoner, priser, og potensiell ROI i en mer strukturert beslutningsprosess.